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市场营销战略的选择和策划

[www.51htxw.com]    点击次数:[2323]    发布时间:2010-12-10 15:49:29   字体:[]  []  []
    导读:企业市场营销战略,是指在企业经营环境系统调研和市场预测基础上,确定产品市场营销目标,对企业市场营销诸要素进行最佳组合,并制定出实现产品营销目标的政策和策略。它涉及

    企业市场营销战略,是指在企业经营环境系统调研和市场预测基础上,确定产品市场营销目标,对企业市场营销诸要素进行最佳组合,并制定出实现产品营销目标的政策和策略。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。这里侧重谈两点:

  一是企业市场营销的战略目标和战略方案的选择和策划。战略目标是企业在战略思想的统一指导下,在战略时期内企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。它规定着企业市场营销活动的总任务并决定企业发展的行动方向。依据不同的战略问题,市场营销战略就有不同的战略目标。其共性目标有市场开拓目标、市场创新目标、销售增长率目标、市场占有率目标和实现利润目标等。战略方案是为实现市场营销目标的行动方案,其制定是一项重要而复杂的工作,涉及企业各部门和营销活动的各个环节,并受企业经营环境系统和国家产业政策、上下游产业链市场供需变化以及内部条件各种联系、相互作用因素的影响。

  二是市场影响战略类型的选择和策划。以主动的适应环境和能动地改变外部环境为依据,把市场营销战略划分为市场开拓战略(也称市场拉动战略)和市场创新战略(也称科技推动战略)两大类。前者是适应市场需求的一种战略,后者是创造市场需求的一种战略。市场开拓战略是指企业为适应市场需求的变化,在一定时期内采取的市场开拓经营总体设计。
 
    市场开拓战略又可分为市场渗透、市场开发和产品开发三种类型。市场渗透战略是企业以现有产品固守现有市场,通过广告宣传和多种促销手段提高市场占有率;市场开发战略是企业以现有产品开发新市场,包括开发国内新市场和国际市场以及开发产品的新用途;产品开发战略是企业向现有市场提供新产品,增加新品种,提高市场占有率。市场创新战略是企业以开发新产品和新服务,开辟新市场,扩大企业市场占有率的一种战略。在很多企业生成同类产品,市场供应远大于市场需求、市场竞争异常激烈是,企业可采取这种战略。推行市场创新战略的基本条件是,企业具有技术创新和产品创新的能力,引发相关潜在需求和推销新产品的能力,以及新产品市场营销组合策略的能力。实行市场创新战略主要是挖掘消费者的潜在需求,用新产品去创造新市场,使消费者某种不明确的需求变成具体的购买欲望,企业从中挖掘出潜在的市场,并且提高产品质量、创立品牌和提供优质服务,扩大市场占有率。

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