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4C营销组合策略

[www.51htxw.com]    点击次数:[3431]    发布时间:2010-12-14 15:38:07   字体:[]  []  []
    导读:4C营销组合策略1990年由美国营销专家劳特朋教授提出,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和
    4C营销组合策略1990年由美国营销专家劳特朋教授提出,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
  4c营销组合内容:Customer (消费者)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。
  Cost(成本)
  Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。
  Convenience(便利)
  Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
  Communication(沟通)
  Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
  在4C理念的指导下,越来越多的企业更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”,以此来要求厂家“定价”,这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。
  4C营销理论上的不足:总起来看,4C营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4C营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4C营销理论依然存在以下不足:
  ①4C营销理论是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向,中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。
  ②4C营销理论虽然已融入营销策略和行为中,但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
  ③4C营销理论以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好,价格低,特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面,企业必然付出更大的成本,久而久之,会影响企业的发展。所以从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是4C需要进一步解决的问题。
  ④4C营销理论仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。
  ⑤4C营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,如互动关系、双赢关系、关联关系等。
  4C营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注,此后的整个20世纪50~70年代,许多企业运用4Cs营销理论创造了一个又一个奇迹。但是4C营销理论过于强调顾客的地位,而顾客需求的多变性与个性化发展,导致企业不断调整产品结构、工艺流程,不断采购和增加设备,其中的许多设备专属性强,从而使专属成本不断上升,利润空间大幅缩小。另外,企业的宗旨是“生产能卖的东西”,在市场制度尚不健全的国家或地区,就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业,从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由4Cs营销理论本身所引发的。
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