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营销计划过程

[www.51htxw.com]    点击次数:[1649]    发布时间:2010-12-17 14:07:11   字体:[]  []  []
    导读:在组织中,市场营销比其他任何事情都更需要计划。目前的环境十分复杂,在社会、法律、环保、经济、竞争和资源等方面都有一系列的限制,企业需要高水平的技巧来为一系列的活动
    在组织中,市场营销比其他任何事情都更需要计划。目前的环境十分复杂,在社会、法律、环保、经济、竞争和资源等方面都有一系列的限制,企业需要高水平的技巧来为一系列的活动提供指导框架,从而使活动能够达到预期的效果。
    对于市场营销管理者来说,营销计划过程中管理职能的实施上的话,它就无法对组织的经营产生影响。在市场营销的经营哲学中,顾客需求是组织经营的中心,这一点在计划过程中尤为明显。对一系列问题,如组织将为哪些方获得竞争优势?如何实现市场营销的职能?由谁来实现?最终的销售额会有多大?这些营销活动对顾客和社会的短期和长期影响是什么?所有这些问题都将由一份认真考虑、精心编写的营销计划做出回答。计划是一种工具,只有通过计划才能在决策制订过程中实现社会营销的观念。
    对市场营销计划过程的透彻理解有助于管理者组织自已的想法,决定营销的过程、方半和步骤,如当管理者谈到销售额时,他们会把这一数字与已实现的目标相联系;看到顾客对公司活动的反应的研究报告,他们会把它作为形势分析的另一部分。管理者开始系统地分析和考虑组织的营销过程,这能是管理者参与市场营销计划最重要的作用之一。
    战略性营销计划是在营销领域进行的长期营销计划,它确定组织的总体营销目标以及该组织如何实现这些目标。相反,经营性营销计划是一份详细的计划,它说明形势分析的结果,提出一系列需要在年底达到的目标。它是详细的战术陈述,解释必须做什么、什么时候做和怎么做。换句话说,战略性营销计划是关于在较长期限内需要实现的任务,而经营性营销计划是在给定的时间内,通常是在一年内,要完成的任务。
    营销计划文件包括四部分:(1)形势分析总结,包括总体发展、顾客分析和机会分析;(2)一系列的些目标;(3)一份详细的战略报告,指出企业在哪方面具有竞争优势?如何组合营销变量来实现目标及财务影响;(4)通过结果反馈来监督和控制计划过程。
    这种计划方法思路清晰。我们必须进行以下步骤:(1)确定我们现在处在什么位置;(2)决定我们朝什么方向发展;(3)决定我们怎样朝该方向发展;(4)决定在监测和控制过程中我们需要知道的反馈。一份完整的营销计划将提供这些问题的答案。营销计划的过程不应与目标管理体系下的部门和个人计划相混淆。虽然这两种计划的步骤相似,但是计划更多的是用于人事而不是营销活动。

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