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营销计划中的组织构想

[www.51htxw.com]    点击次数:[1705]    发布时间:2010-12-17 15:47:13   字体:[]  []  []
    导读:组织是公司市场营销成败的关键因素,这一事实将是一个永不破灭的神话。据最近的调查显示,营销部门改组的次数是其他职能部门的两倍。对此最常见的解释是为了更好地树立市场营
    组织是公司市场营销成败的关键因素,这一事实将是一个永不破灭的神话。据最近的调查显示,营销部门改组的次数是其他职能部门的两倍。对此最常见的解释是为了更好地树立市场营销观念。企业经常放弃一个合理的方案,因为它太复杂而且费用太高。
    管理者显然忘记了两个重要事实:第一,营销活动并不仅仅是企业职能的一部分,它的中心是满足顾客的需要;第二,企业的营销战略并不是体现在它的组织结构上,而是体现在它的高层管理者的经营哲学上。企业有四种基本方法来组织营销活动:职能型组织、市场型组织、产品型组织以及市场型与产品型相结合的组织式。
    职能型组织是最简单的组织形式。每一个专业部门负责一项主要活动,如销售、研究等活动,各部门向总裁或总经理汇报。这种组织形式结构简单,但是多数企业不断开发出新产品,需要采用更复杂的市场营销组织形式。
    销售多种产品的企业喜欢采用产品型组织,由产品经理负责各类产品的生产。然而生产相同或相关产品的企业,喜欢采用市场型组织来满足不同市场的需求。企业将营销职责划分给几名经理,每人负责某一细分市场或销售渠道。如果企业的产品和市场结构十分复杂,那么要采用市场型与产品型相结合的组织形式。
    市场型与产品型相结合的组织形式可能会产生一些问题:第一,责任难以划分,因为责任是由产品经理、市场经理以及营销专家共同分担的;第二,战略的制定和协调比较困难,因为负责此项任务的一般是较低层的管理人员,他们很难确定各项任务的优先级并与市场营销以外的职能部门进行协商平衡。
    企业应该首先采用简单的组织形式,直到它不适用为止。如果它的效果不佳,则可以选择一种更复杂的组织形式。如果企业没有采用职能型这种最简单的组织形式,而采用了一种更复杂的组织形式,那么这种复杂的组织将指导非传统型的管理职能发挥作用。在许多情况下,简单的就是最好的。
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