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营销计划数据库获得需要的信息

[www.51htxw.com]    点击次数:[1824]    发布时间:2010-12-18 15:39:53   字体:[]  []  []
    导读:“创建和维护一个好的市场信息数据库是一项十分重要的措施”,这是《商业周刊》1994年9月5日一期的封面故事告诉我们的。该文认为“营销数据库‘新颖而且
    “创建和维护一个好的市场信息数据库是一项十分重要的措施”,这是《商业周刊》1994年9月5日一期的封面故事告诉我们的。该文认为“营销数据库‘新颖而且不断完善’,是营销领域最大的变化之一”。企业界普遍建立营销数据库,是基于以下信念:“营销计划的出发点应该是了解顾客,从数据库中获得他或她的购物或者消费方式、住址、爱好以及其他方面的购买行为,然后制订计划,努力使企业提供的产品或服务符合顾客的行为方式”。使用数据库的基本思路是:“如果顾客目前使用这类产品,我们怎样才能使顾客更加经常地使用这类产品,并且让顾客使用我们的产品?”这种满足顾客需求的方式是与这磁一种观点分不开的,即研究顾客过去的行为,是预测顾客将来行为的最好方法。
    数据库可以帮助广告起到投其所好的作用,有“趁热打铁”的效果。资料的收集和编辑过程是灵活有效的营销战术得以实施的基础,它由以下步骤组成:
    (1)消费者行为。该过程的开始是一位消费者进行了某种形式的活动---他们使用优惠券,填写保单,购物,赛马,打免费的咨询电话获取信息,填写商业信誉卡,定购邮寄商品等等。这些活动与公共资料中提供的其它信息结合在一起,对数据库中的每一位客户做出了更详细的描述。
    (2)消化资料。利用复杂的统计技术,将这些关于客户的资料汇集在一起,形成连贯的、统一的数据库。其它的软件帮助营销经理深入挖掘这些资料,显示各阶层消费者的行为方式。
    (3)描绘理想的客户。利用根据从资料中获得的中枢网络系统,建立起一个客户模型,例如确定高额贷款客户通常所具有的特征。这有助于营销经理发现与高额贷款人具有相同特点的客户或潜在客户。
    (4)使用这些信息。可以在许多方面使用这些资料:决定由谁来负责哪一项促销活动,开发出具有新特点的产品和服务,并按目标顾客清单发送新产品介绍说明,针对顾客群体精心设计广告,并且根据顾客群体确定广告的目标。
    (5)与分销渠道成员共享资料。负责向顾客提供商品包装服务的营销经理,可以将上面提到的制造商数据库与私人商店扫描仪内贮存的资料结合起来,帮助营销经理构思当地促销宣传品邮件,设计令人赏心悦目的货架陈设,以及安排店面布置等。
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