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老牌奢侈品中国艰难转型 二季度增速放缓

[www.51htxw.com]    点击次数:[1166]    发布时间:2014-7-30 10:17:42   字体:[]  []  []

  记者表示,“传统奢侈品牌在中国市场存在问题的累积和暴露才是真正原因。”

  对于一些奢侈品集团来说,过去充当销售引擎的中国市场似乎好日子到了尽头。经过一季度的短暂复苏,LVMH集团今年二季度销售增长速度再次放缓,仅有1.3%的实际增长,从去年同期的67.19亿欧元增加至68.03亿欧元,有机增长率仅为3%,比一季度的6%有所回落。

  奢侈品牌包包

  对于集团业绩下滑的部分原因,LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示,中国消费者对其集团旗下的Louis Vuitton等皮具和时装奢侈品牌需求正在下降,无论在国内还是国际市场的消费都“较大幅度地”缩减。

  另一奢侈品集团爱马仕增长状况要强于LVMH集团。最新发布的第二季度业绩简报也显示,爱马仕销售总额9.634亿欧元,按不变汇率同比增长9.6%,不过从增速来看,相比今年一季度的同比增速14.7%明显放缓。

  多数奢侈品牌将今年在中国市场业绩增速放缓的原因,归结于中国相关反腐政策的影响以及中国奢侈品消费市场需求放缓。但也有业内人士认为,这并非最重要的原因。

  老牌奢侈品转型不顺

  今年上半年,LVMH集团总销售额约为140亿欧元,不及外界预期的143.49亿欧元,较去年同期上涨2.8%,有机增长率为5%。此外,其持续经营业务利润减少5%至25.76亿欧元,远低于外界预测的27.6亿欧元,营业利润率从去年同期的19.8%萎缩至18%,净利润则为15.09亿欧元。

  值得注意的是,LVMH集团的旗舰奢侈品牌Louis Vuitton(路易·威登)所属的时尚皮具部门销售同比上涨2.7%至23.91亿欧元,增速对比一季度的10.7%显著放缓。

  Louis Vuitton的销售额是其竞争对手Gucci的两倍多,为LVMH集团创造了一半以上的营业利润,在经历了数十年年均增速超过10%的高速发展后,如今增速显著下降,而且主要由新开店面带动。业内普遍认为,该品牌曝光过度,已达到市场饱和,对高端消费者失去了吸引力(吸引力专卖店)。

  Louis Vuitton一位前高管此前在邮件中对《第一财经日报》记者表示,奢侈品品牌生产的产品数量应该少于它可以卖出的产品数量,“匮乏”正是奢侈的一部分,“为实现更快的增长,获取更多的利润,抛弃奢侈品战略规则,会为这种"善意的忽视"付出代价。”

  为此,Louis Vuitton正在大动作转型,一方面追随它的竞争品牌爱马仕的策略,生产价格更昂贵的产品 (比如纯手工的定制手袋) 、提供更高端的服务,将自己重新定位于更高端奢侈品市场;在新开门店数量上也策略性主动放缓增长节奏,从以前的平均每年10~15家降低为每年2家,以避免品牌曝光过度泛滥;还顺应中国成熟消费者对大logo奢侈品日趋厌倦的潮流,推出了首个针对中国市场的“无logo”广告等。

  不过,上海一(海一专卖店)位长期从事奢侈品品牌研究的人士向记者表示:“虽然若干年前,路易·威登在中国是奢侈品的代名词,但现在越来越多的人开始追逐爱马仕。”

  增速放缓的原因

  在LVMH集团的最新财季报告中,值得注意的是葡萄酒和烈酒部门销售出现7%的跌幅,按可比基础和恒定汇率计算,跌幅为1%,持续经营利润萎缩14.5%至4.61亿欧元。LVMH集团称,这主要因为中国打击送礼、反腐倡廉,分销商减少库存致干邑销售受到冲击。

  其腕表珠宝部门销售为12.66亿欧元,按年下滑不到1%,有机增长率为3%,持续经营利润大跌31%至1.05亿欧元,同样未能达到分析师的目标。

  “虽然在腕表、部分皮具、高端白酒洋酒等领域,确实有受到中国相关反腐政策的影响,但这不是上述奢侈品集团在中国销售增长放缓最重要的原因。”奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者表示,“传统奢侈品牌在中国市场存在问题的累积和暴露才是真正原因。”

  她认为,首先,中国消费升级和消费者的心理正在产生变化,但传统奢侈品大牌没有及时捕捉到这些变化,使得一些核心消费者开始逃离传统一线大牌;其次,一些传统奢侈品牌的假货问题,此前没有得到重视,现在即使有不少打假的动作,包括奢侈品网站的打假等,却只是杯水车薪。再次,虽然一些奢侈品品牌在店面体验和购物服务体验上保持了高标准,但是在中国市场的售后和维修服务方面却往往与国外双重标准,在维修时间、维修标准等方面存在重大差距。此外,产品创新匮乏,一些服装服饰品牌在中国大都是些经典款、基本款,货品上新速度往往晚于国外,也大都没有针对中国或亚洲市场的定制产品。

  上述奢侈品品牌研究人士也认为,与其说中国市场奢侈品消费放缓,不如说中国奢侈品市场发生了分化,这表现在一些奢侈品增长放缓的同时,另一些品牌在中国市场仍然保持了高速增长。

  周婷也注意到,虽然传统的奢侈品大牌在中国增速放缓,但是一些新的国际轻奢品牌、高端小众品牌和定制品牌等,在中国市场依然保持着双位数的增长。

  “一些奢侈品牌通过中国商业地产的发展带来的优惠条件,不断铺大自己的销售网络,可能会造成它们业绩的进一步下滑。”周婷说,如果在中国这样的单一市场的总店铺数达到3位数,就已经是危险的信号,奢侈品应该有其自己的特定渠道销售,而不是随处可见。

  她也注意到,部分奢侈品牌已经开始进行渠道变革,一方面继续加大在重点城市布局;另一方面在非重点城市也在关停一些店铺,以提升单店质量;此外,由于许多品牌也意识到电子商务是未来的方向之一,所以也在建立自己的电商渠道,为线上线下互动、支撑线下销售做准备。

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  • 本站整理编辑:renxiaorui
  • 【来源:中国鞋网】
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